销售的手段

项目分析、研判和博弈（二）

一.竞争博弈，意向形成

1.博弈表和意向形成

练习：从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

2.做出选择的时机；

3.什么会阻止意向形成；

4.博弈案例和练习。

a)敌方以为稳操胜券，结果被我司翻盘。案例：某地市公安小区防盗系统；

b)珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚。案例：新疆两个客户的考察；

c)意向形成评估，时机上的博弈：

i.案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见；

d)大胆判断，果断出击；

i.案例：华为网络设备项目，西北银行的强势关系的运作。

e)动态博弈，高层关系；

i.案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及。

二.意向形成时机的把握。

1.进程分析；

2.意向形成信号；

3.意向的三种模式；

4.意向进入形成期的判断；

5.案例：煮熟的鸭子飞了，某银行的2000万网络项目。

三.锁定意向，收下果实。

1.招标类型和规范书的种类；

2.如何决定对自己有利的招标模式；

3.博弈表和招标过程的把握；

4.招标博弈案例；

·案例：无锡灯光案例3500万。准确预测出竞争对手一举一动。 公司靠的是品牌，技术，口碑，服务，质量赢得市场。销售的手段

客户选择标准和态度

目的：拿下项目，首先要弄清楚客户是如何选择的，这样才能知己知彼。

一.客户的购买行为原理。

1.选择标准概念和特点；

2.态度到意向；

3.案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？

二.探知内心深处的选择标准。

1.如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准；

2.创造标准；

三.态度满意。

1.什么是满意？满意态度是如何形成的？

2.满意态度为什么要确认，如何确认？

3.案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？

四.了解兴趣点，切入项目。

1.兴趣点切入；

2.黏住客户，构建持续性的关系；

3.了解兴趣点的常见方法；

4.权衡性问题的调研常见四种方法；

a)案例：利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家的级别大项目。 上海市场营销培训有没有一套科学的方法和程序，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？

项目成功率的管理：

一、打造公司自己的成功项目运作模型。

1.案例华为5板斧头成功打造销售劲旅。

二、打造属于公司自己的项目运作信息反馈系统。

1.基于项目运作节点之成败的信号反馈与监控点设置；

2.项目成功的机会窗识别与应对措施。

三、项目分析会制度与计划管控体系。

1.华为项目分析会制度介绍；

2.分析会与项目计划；

3.目标量化管理和主观评价之结合管控项目运作过程。

·财务指标，市场目标，利润目标，激励目标值结合。

四、项目的成功率之节点管理。

1.项目成功率管理的关键判断要素管理；

2.项目成功率之关键时间节点控制；

3.项目分析会与项目推进计划；

4.项目推进的周、月度季度计划管理总结反馈，考核；

5.计划执行和公司成本管理（直接费用和间接费用）。

渠道的动力设计是渠道建设的重要**原则之：

1、种粮原理，如果我们想要让代理商帮助我们树立品牌，提高客户对我们的认知度，美誉度，那么代理商渠道就存在着培育市场的功能，这时候，我们就要保护他们的种粮积极性，渠道政策中必须加上保护原则。否则，没有代理商会推动你的产品，并且保持高度支持；

2、发展原则，新产品是一个从小到大的市场，代理商为什么要推动你的产品，是因为你有发展前途，所以，设计渠道一定要考虑如何让代理商感觉有机会一起长大，视为自己跟着厂家发展壮大的契机，这样，你就会获得无比强大的渠道代理支持； 产品适销性的模型可以帮助选择公司选择更好销的产品，更好销的客户群，这样有助于公司事半功倍。

渠道的动力设计是渠道建设的重要**原则之：

1、点火原则，渠道一定要点了之后不能出现熄火的情况，否则，再点就难上加难，所以，要利用赚钱的传播效应将市场启动，千万不能准备不充分就匆匆上马；

2、盈利原则，如果渠道设计不能兼顾自己和代理商赚钱，则渠道的发展一定是失败的，所以，在没有研究出让代理商市场运作盈利的模型之前，千万不要匆匆招商，因为，这样会将饭做“夹生”了。虽然代理商可以放弃短期的盈利而追求发展，但是**终还是要盈利的。道**需要一个管道和物流资金流的功能，渠道扁平化，分散化，快速化就成为关键。反之，如果你准备推广新产品，渠道商有很大的责任来提供这种服务，则你的渠道设计必须考虑到如何维护他们的利益，而不能杀鸡取卵，导致市场失去前进的动力； 在华为，若你做一个销售，你会发现，你调动技术的时候，往往对方非常积极，而且害怕做不好，下一次不找他。成都大项目销售培训

在华为的研发内部，若研发不出好的产品，则产品线就要被淘汰，产品线的研发人员就不能加薪，就得不到奖金。销售的手段

意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的重要逻辑。

本单元学习目标：掌握意向形成机制原理的作用。

·掌握决策链结构和相互作用过程，直至决策团队如何形成之后决定的。

·是提升“分析判断能力”的理论基础，竞争博弈就能够找到对策。

一.项目运作中看不透的困惑；

一个品牌轿车的招标故事；

二.意向在项目中的作用。

招标要做到心中无标

三.意向形成机制----决策地图DMI

1.从态度到意向形成，客户选择的科学

2.DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3.BATT案例。

四.问题和案例：利用工具分析项目。

1.案例：客户经理项目运作糊里糊涂，浪费资源和时间；

2.案例：找不对人做不对事。结果受到挫折；

3.案例：对客户之间错综复杂的关系束手无策，动不动做错事搞砸项目。 销售的手段

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